我們都知道,過去的微商基本還是上線發(fā)展下線,總的來講組織還是偏于混亂。但這個(gè)考拉精選卻將全部的“微商”(小頭目)集合在一塊,使得全部小頭目為自身干活,吸引用戶;而且為了加強(qiáng)用戶粘性,它還利用小區(qū)便利店把微商送到了用戶家門前。
這種新花樣我們可以稱之為—— 2.0 版的團(tuán)購,社區(qū)團(tuán)購:“線上社群+線下社區(qū)”。
何為2.0 版團(tuán)購?
相信,我們對(duì)微商比較熟悉了,其實(shí)就是線上團(tuán)購的經(jīng)典例子。用戶通過微商的朋友圈以及社群下好單之后,在短時(shí)間內(nèi)便可收到產(chǎn)品;
但社區(qū)團(tuán)購就不同了,它可以說是微商的加強(qiáng)版,它靠的是“線上社群+線下社區(qū)”的玩法來進(jìn)行。雖然同樣在線上下單,但是用戶不會(huì)收到快遞,而是要自己去拿??赡苡腥水a(chǎn)生了疑問:這豈不是更麻煩了?莫急,我們來看看它們的團(tuán)購店的地理位置先。
實(shí)際上,大部分店都開在用戶小區(qū)附近,更有甚者就開在小區(qū)里,跟用戶保持 1 公里距離之內(nèi)。這種離用戶 1 公里以內(nèi)的小店便稱之為“社區(qū)店”,例如我們常見到的全家、羅森便利店,小區(qū)門口的夫妻店。打個(gè)比方說,我們每天吃完晚飯后在小區(qū)內(nèi)散步,這時(shí)想來一瓶牛奶,估計(jì)沒人會(huì)想著線上買,這純屬遠(yuǎn)水不解近渴,那么這個(gè)時(shí)候上面所提到的夫妻店、便利店就顯現(xiàn)出它的優(yōu)勢(shì)了。
考拉精選可謂是捕捉了先機(jī),將便利店和夫妻店資源做了個(gè)整合,不僅發(fā)揮了這些店距離用戶近的優(yōu)勢(shì),還帶入了拼團(tuán)的玩法,把這些店變成為自身的“下線”。同時(shí),考拉精選還幫助這些店的店主創(chuàng)建了微信群,群內(nèi)的活動(dòng)也一一展開,還有線下的商品交付,把店主當(dāng)作微商送到用戶家。
如此一來,考拉精選便是“微商”的加強(qiáng)版,線上線下雙管齊下。也許又有人產(chǎn)生了疑問:這玩法,云集、十團(tuán)薈不是已經(jīng)在路上了嗎?這話也不能說是錯(cuò)的,但問題是與這些平臺(tái)比起來,考拉精選的運(yùn)營細(xì)節(jié)出現(xiàn)了不少新東西。
考拉精選可以快速崛起的原因是?
1)為人們提供社群價(jià)值
首先,考拉精選的社區(qū)團(tuán)購模式有以下玩法:
通過跟上百家基地合作,直接進(jìn)行規(guī)?;牟少?,再把商品運(yùn)輸供給社區(qū)便利店。
當(dāng)然,社區(qū)便利店同樣會(huì)提前 9~24 個(gè)小時(shí)將用戶需求向考拉精選反饋,如此一來考拉精選在采購產(chǎn)品時(shí),就能指導(dǎo)基地生產(chǎn)符合用戶需求的產(chǎn)品。
考拉精選的模式
考拉精選通過上述的模式,可以將用戶需求跟基地進(jìn)行對(duì)接,使去中心化的基地廠家直發(fā)得以實(shí)現(xiàn),中間流通環(huán)節(jié)得到減少,于是用戶便可享受“同等品質(zhì)價(jià)格更低,同等價(jià)格品質(zhì)更好”的社群團(tuán)購服務(wù)。
2)社群服務(wù)關(guān)鍵連接節(jié)點(diǎn)
大家應(yīng)該都看得出來,在上面說到的整個(gè)社區(qū)服務(wù)流程里,社區(qū)便利店都是舉足輕重的角色。那么,關(guān)于社區(qū)便利店的開設(shè)問題,考拉精選又拿出了什么招數(shù)?
CEO 唐光亮提到,現(xiàn)在很多社區(qū)基本都有便利店,而店主肯定會(huì)對(duì)社區(qū)消費(fèi)水平、消費(fèi)偏好十分了解,相較于沒有什么商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的寶媽,他們可以很好擔(dān)任導(dǎo)購團(tuán)長的職責(zé)。
若是把原來就有的便利店店主發(fā)展成社群關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),那就只剩下了線下布局成本,還能發(fā)揮這些店主的用戶資源,迅速使得考拉精選建立社區(qū)團(tuán)購群,群成員拓展成本如此之低。
換個(gè)角度來看,讓便利店店主轉(zhuǎn)職為團(tuán)長,他們本身就是擁有穩(wěn)定的客群關(guān)系及服務(wù)能力的人,這種團(tuán)長無疑是一個(gè) KOL 的角色。
3)社群關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)運(yùn)營
實(shí)際上,解決了團(tuán)長的問題是考拉精選的第一步,而接下來如何吸引這些團(tuán)長加入,如何運(yùn)營?
回憶下我們熟知的微商玩法,通常店長都是充當(dāng)一個(gè)“韭菜”的角色,為被處于金字塔尖的上級(jí)服務(wù),價(jià)值被不斷壓榨。而考拉精選的模式則不然,店長擁有的權(quán)益比較多。
在宣傳文案上,考拉精選會(huì)以物質(zhì)利益吸引店長加入,聲稱團(tuán)長每個(gè)月收入不少于 1.65 萬元,一年收入 20 萬不是難事。同時(shí),考拉精選還讓店長擁有了一些高貴頭銜,社區(qū)合伙人,提供社群運(yùn)營培訓(xùn)服務(wù)。
當(dāng)然,有獎(jiǎng)有罰。若是團(tuán)長在建立社群后不想日后被取消資格,就不能存在連續(xù)兩個(gè)月低于每日 20 單的情況。
4)拼團(tuán)招數(shù)
用戶在考拉精選平臺(tái)的購物流程是:加入團(tuán)長的微信購物群,點(diǎn)開鏈接進(jìn)入商城瀏覽商品,拍下商品確認(rèn)支付,最后由用戶去店自提(或有償送貨上門)。
其實(shí),拼團(tuán)玩法最厲害的并非這個(gè)流程,而是他們的套路。
團(tuán)長會(huì)把很多日常消費(fèi)品囤在便利店里,比如洗發(fā)水、清潔劑等,當(dāng)有用戶來購物時(shí),就跟他們說加入團(tuán)購群能夠以低于店內(nèi)價(jià)格買到這些消費(fèi)品,關(guān)于快速獲客,這一招可謂是屢試不爽。而提升銷量的套路則是:團(tuán)長找來熟人當(dāng)托,在購物群里評(píng)價(jià)購買過的消費(fèi)品,再回贈(zèng)他們一些小禮物、小紅包。
可能有人會(huì)說,若是自己把附近的便利店老板都說服了,豈不是可以當(dāng)微商領(lǐng)域的大哥了。
從邏輯上來講是沒錯(cuò),但實(shí)際行動(dòng)中我們還需要解決貨源問題,而這正是考拉精選所擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它有一個(gè)很強(qiáng)大的出生背景——新高橋電子商務(wù)有限公司。
新高橋自己的 B2B 業(yè)務(wù)便是是面向便利店、夫妻店,除了供應(yīng)鏈服務(wù),還有“ 快樂惠 ”、“新高橋”、“考拉”等便利店連鎖品牌,線下便利店 1 萬家以上,覆蓋國內(nèi)湖南、湖北、廣東等十余個(gè)城市。
創(chuàng)始人兼 CEO 唐光亮,有 15 年快消品零售行業(yè)和社區(qū)便利店經(jīng)驗(yàn),而且考拉精選的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大部分來自新高橋,都具備大型快消品企業(yè)、零售企業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
在如此背景之下,考拉精選是“含玉而生”的,既實(shí)操經(jīng)驗(yàn),又有熟知社區(qū)市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì),還有一批具備選品和供應(yīng)鏈能力的優(yōu)秀人才。
總結(jié)
無論是帶頭的朋友圈微商,還是后面出現(xiàn)的社群電商平臺(tái)微商,又或是現(xiàn)在搶占小區(qū)便利店市場(chǎng),時(shí)至今天微商經(jīng)歷了多個(gè)版本的迭代,玩法以及套路向精明靠攏。
考拉精選的強(qiáng)大之處是它可以將“線上社群+線下社區(qū)”相互結(jié)合,讓社區(qū)團(tuán)購方式成長得非常快。不過,考拉精選未來還有不少路要走,而運(yùn)營上的細(xì)節(jié)確實(shí)值得學(xué)習(xí):
1)利用天然存在的「社群」快速發(fā)展自身的用戶群。
2)注重增長關(guān)鍵指標(biāo),不斷提升便利店店主數(shù)量,并通過培訓(xùn)增強(qiáng)店主的運(yùn)營能力。
3)利用拼團(tuán)新套路,不僅實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化社群用戶,還實(shí)現(xiàn)了用戶量的增長。
4)建立 KOL 成長體系,使得他們有持續(xù)動(dòng)力來進(jìn)行商品銷售以及服務(wù)。
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